인플루언서 마케팅, 시작하기 전에 읽으면 좋은 글

국내 인플루언서 시장의 성장세가 가파르다. 최근 나스미디어가 발표한 마케팅 트렌드 보고서에 따르면, 2020년 국내 인플루언서 마케팅 시장은 약 2조 100억 원의 규모로 예상된다. 글로벌 인플루언서 시장은 올해 약 7조 원을 내다보고 있다. 글로벌 리서치 회사 '마켓츠앤마켓츠'는 2021년 약 7조 규모의 인플루언서 마케팅 시장이 연간 32%의 성장률을 지속하여, 2025년에는 약 28조 원의 규모로 커질 것으로 예상하고 있다.
인플루언서는 현시대 가장 강력한 마케팅 채널이자 광고 소재가 되었다. 디지털 광고 시장의 지속된 성장과 더불어 코로나 19로 인한 브랜드 온라인 채널 집중 강화 전략의 수혜도 입었다. 기존 TV 광고 및 연예인 모델의 엄청난 제작비와 계약료를 고려한다면, 인플루언서 마케팅은 여전히 비용 대비 큰 잠재력을 가진 매력적인 전략이다. 인플루언서 마케팅에 대한 브랜드 여론도 긍정적이다. 최근 통계에 따르면 약 90%의 브랜드가 인플루언서 마케팅이 효과적이라고 생각하며, 인플루언서가 소셜 미디어 네트워크에서 훨씬 더 많은 타겟에 도달할 수 있다고 판단한다.
출처: 2021 나스미디어 'Digital media & Marketing Trend Forecasting
인플루언서 마케팅에 관심은 있지만 확신이 서지 않은 기업도 있을 것이다. 호기심을 갖고 시장을 관망 중이거나, 혹은 경쟁 브랜드의 활용 사례를 보며 조급함을 느낄 수도 있다. 하지만 인플루언서 마케팅은 무조건 한다고 해서 효과가 높은 방법은 결코 아니다. 특히 작년 뒷광고 이슈에 따른 공정위 법 개정과, 인플루언서의 도덕적, 윤리적인 면이 더욱 강조되는 최근 트렌드를 고려한다면, 오히려 잘못 집행될 경우 더 큰 역효과를 낳을 수도 있다.
마치 현재의 국내 주식 시장과 비슷하다. 불나방이 뛰어들듯 어느 종목을 사도 돈을 벌었다는 작년 시장과는 달리, 전문가들은 올해의 주식 시장이 적절한 포트폴리오 구성과 종목 분석 없이는 수익을 보기 힘든 장일 것으로 분석한다. 올해 인플루언서 시장도 마찬가지다. 시장이 성숙해지고 다변화되면서, 인플루언서 시장 트렌드에 대한 분석과 뚜렷한 마케팅 목표에 기반한 전략 수립이 중요해지고 있다.
그래서 인플루언서 마케팅이 도대체 뭔데. 어떻게 하는 건데. 앞으로 브런치를 통해 인플루언서 마케팅에 대한 유용한 정보를 전달하려 한다. 첫 번째로 발행하는 이 글은 인플루언서 마케팅을 시작하기 전에 알아두면 좋을 기본적인 정보를 담았다.

1. 인플루언서(Influencer)가 뭔데?

[인플루언서의 정의]

캠브릿지 사전에도 등재되어 있는 이 단어의 의미는 '다른 사람에게 영향력을 끼치는 사람'이다. 마케팅 관점에서 본다면, <본인의 미디어 채널을 통해 디지털 시장에 영향력을 끼치는 사람>으로 볼 수 있을 것이다.
여기서 영향력이란 브랜드 홍보와 실제 사람들의 제품/서비스 구매를 유도하는 것이다. 인플루언서는 제품 콘텐츠를 촬영하여 브랜드 대신 홍보를 해주기도 하고, 신제품이 출시되면 프로모션 이벤트를 안내하여 타깃에게 제품 체험의 기회를 선사하기도 한다.

[메가 인플루언서? 나노 인플루언서?]

보유한 채널의 팔로워/영향력에 따라, 인플루언서는 메가/매크로/마이크로/나노로 나뉜다. 하지만 각 기준별 팔로워 숫자를 고려한다면 글로벌 시장과 국내 시장에 다소 차이가 있다. 서구권의 메가 인플루언서는 흔히 수백 만의 팔로워를 가진 인플루언서를 말한다. 그보다 짧은 역사를 가진 국내 인플루언서 시장에서는 수십만 팔로워를 가진 인플루언서도 메가 인플루언서로 정의한다. 팔로워 수준으로만 고려한다면, 오히려 매크로 인플루언서에 가깝다. 글로벌 인플루언서 시장과 비슷한 기준으로 국내의 메가 인플루언서를 생각해 본다면, 국내 유명한 배우나 아이돌 등이 될 수 있을 것이다. 따라서 다소 보수적인 기준으로 하단처럼 정의해 보았다.
*팔로워 기준에 따른 국내 인플루언서 정의
메가 인플루언서(MEGA INFLUENCER): 10만 팔로워 이상
매크로 인플루언서(MACRO INFLUENCER): 5-10만 팔로워
마이크로 인플루언서 (MICRO INFLUENCER): 1-5만 팔로워
나노 인플루언서(NANO INFLUENCER): 1만 팔로워 이하
출처: growthrocks
중요한 것은 계정의 팔로워 수와 마케팅 효과는 결코 정비례하지 않는다는 점이다. 팔로워가 낮은 나노/마이크로 인플루언서더라도 메가/매크로 계정보다 때로는 높은 효율을 보인다. 절대적인 팔로워 수가 많은 계정이라도 실제 그 콘텐츠에 도달하는 '진짜 팔로워' 수는 적을 수 있기 때문이다. 반대로 팔로워는 적더라도 팔로워 대비 콘텐츠에 반응하는 '찐팬'이 많은 계정도 있을 것이다. 따라서 요즘은 비용 대비 효율이 높은 마이크로/나노 채널들이 점차 각광을 받고 있다. 실제로 약 35%의 광고주가 더 높은 참여율과 접근성을 가지는 1만 명 미만의 나노 인플루언서를 선호한다는 글로벌 결과도 있다.
따라서 실제 인플루언서 섭외 시 계정의 팔로워 숫자만 고려되어서는 안 되며, 하단처럼 다양한 요소가 함께 고려되어야 한다.
1) 인플루언서가 브랜드의 이미지에 얼마나 적합한지
2) 인플루언서 계정의 팔로워가 브랜드 타겟에 맞는지
3) 인플루언서 계정 팔로워 중 '진짜 팔로워'의 비율은 얼마인지
4) 인플루언서가 진짜 콘텐츠를 잘 만드는지

2. 대표적인 인플루언서 마케팅 3가지

인플루언서를 활용한 마케팅 전략은 점점 다양해지고 있다. 이 글을 쓰는 지금도 새로운 마케팅 전략이 나온다고 해도 과언이 아니다. 그중 가장 대표적인 마케팅 전략 3가지를 설명하려 한다.
출처: engaiodigital - influencer marketing campaign types

1. 브랜디드 콘텐츠 생성 (Sponsored Posts)

인플루언서 마케팅 시 가장 기본적으로 진행하는 방법이다. 브랜드가 제품을 제공하면 인플루언서가 제품이 포함된 광고 콘텐츠를 업로드하는 것이다. 인스타그램/블로그 채널을 중심으로 진행하며, 예산이 클 경우 유튜브 채널로도 진행할 수 있다. 업로드되는 콘텐츠의 종류는 다양하며, 제공하는 제품과 진행 비용에 따라 콘텐츠의 질과 양이 달라진다.
제공하는 제품이 고가라면 인플루언서는 별도의 비용 없이 콘텐츠를 업로드하기도 한다. 제품의 종류가 가전제품이나 혹은 IT 기기라면, 제품에 대한 자세한 설명을 포함하는 언박싱 & 튜토리얼 컨셉으로 영상 콘텐츠를 제작하기도 한다. 비용 없이 단순 제품만 협찬 가능하며, 이러한 '시딩 광고'는 뷰티/패션 브랜드가 보통 신제품 출시에 맞춰 대규모로 진행한다.
광고 콘텐츠 업로드 시 인플루언서는 브랜드 프로모션에 대한 안내를 하기도 한다. 브랜드는 이러한 효과를 극대화하기 위해, 인플루언서에게 전용 쿠폰 코드를 발급하기도 하는데 그것이 제휴 마케팅이다.

2. 제휴 마케팅/판매 수수료 지급 (Affiliate Marketing)  

인플루언서가 광고 콘텐츠를 업로드하면서 전용 할인 코드를 공유하거나, 제품 판매 링크를 삽입한다. 인플루언서의 할인 코드와 링크를 통해 통해 실제 고객이 제품을 구매하면, 인플루언서가 구매 건당 소정의 수수료를 받는 마케팅 전략이다.
이러한 제휴 마케팅은 인플루언서 공구와는 다르다. 공구처럼 직접적인 판매가 목적이라기보단 콘텐츠 바이럴을 통한 타겟의 유입과 구매 유도 정도로 볼 수 있다. 패션/뷰티 브랜드가 활발하게 진행하며, 특히 영상을 통해 제품을 좀 더 자세히 보여줄 수 있는 유튜브 채널이 선호된다. 인플루언서는 유튜브 영상 더보기 란을 통해 판매 링크를 삽입하고 오직 채널 구독자를 위한 전용 할인 코드를 공유한다.
국내 여러 커머스 플랫폼에서도 현재 제휴 마케팅을 진행하고 있다. 대표적으로 쿠팡 파트너스가 있다. 쿠킹 채널이나 IT 제품을 리뷰하는 유튜브 채널을 보면, 영상에 노출된 제품에 대한 판매 링크를 더보기란에 삽입하고 '쿠팡 파트너스 활동의 일환으로 제품에 대한 수수료를 제공받습니다'라는 대가성 문구가 적혀 있는 것을 쉽게 볼 수 있다. 제품에 대한 친절하고 자세한 리뷰 영상을 통해, 타겟들이 해당 제품에 관심을 갖고 구매를 할 확률을 높이고, 판매에 대한 수수료를 추가로 제공받는 것이다.
사실 커미션 없이도 브랜드 링크 삽입은 유튜브 광고의 기본적인 부분이다. 하지만 이러한 제휴 조건이 추가된다면, 크리에이터는 광고에 대한 높은 책임감을 갖고 양질의 콘텐츠를 만들기 위해 좀 더 노력할 것이다.
출처: 쿠팡 파트너스

3. 팔로워(구독자) 이벤트 (Event Activation)

인플루언서가 계정의 팔로워(구독자)를 대상으로 진행하는 이벤트 광고도 기본적인 인플루언서 마케팅 방법 중 하나이다. 인플루언서가 광고하는 제품이나 서비스를 계정 팔로워들이 직접 체험할 수 있도록 무료 제공하는 것이다. 이러한 이벤트는 브랜드 공식 계정보다 브랜드와 어울리는 인플루언서 계정으로 진행하는 것이 좋다. 인플루언서 계정의 팔로워, 즉 잠재적인 브랜드 타겟에 효과적으로 도달할 수 있기 때문이다.
또한 이벤트 콘텐츠는 평균적으로 일반 브랜디드 콘텐츠보다 반응 지수가 높다. 이벤트에 당첨되기 위해 팔로워들은 장문의 댓글을 남기고 친구를 태그 하기도 하며, 이벤트 글을 외부 채널에 공유하기도 한다. 따라서 해당 콘텐츠는 타겟들의 참여도를 높여 브랜드/제품을 각인시키는 효과가 있다. 하지만 주의해야 할 부분이 있다. 당첨자 선정 시 무료 제품만을 노리는, 타겟과 거리가 먼 가짜 계정들이 선정되지 않도록 신중해야 한다. 또한 당첨자들이 후기를 남겨주지 않는 이상, 마케팅의 성공 여부와 인사이트를 쉽게 판단할 수도 없다.
최근에는 인플루언서 콘텐츠를 활용한 퍼포먼스 광고가 각광받고 있다. 브랜드가 점점 인플루언서의 광고 콘텐츠가 타겟의 유입 및 실제 구매 행위에도 영향을 미치길 원하기 때문이다. 광고 콘텐츠는 더 이상 인플루언서 채널에만 국한되지 않는다. 업로드된 인플루언서 콘텐츠를 활용하여 브랜드는 자사 광고를 집행하고, 다른 마케팅 콘텐츠로 2차 활용하기도 한다. 관련하여 추후 다른 글을 통해 자세히 다룰 예정이다.

3. 그래서 인플루언서 마케팅 어떻게 시작하지?

우선 인플루언서 시장 자체에 관심이 있어야 한다. 초반에 언급한 것처럼, 현재의 인플루언서 마케팅은 주식 시장과 비슷하다. 주식 시장에서 큰 수익을 내기 위해 이제는 적합한 포트폴리오를 구성하고 큰 실적이 예상되는 기업 종목 분석을 해야 하듯, 결국 효과적인 인플루언서 마케팅을 위해서는 마케팅 전략 수립과 개별 인플루언서 채널 분석이 필요하다.
그리고 우리의 타겟이 어떠한 전략에 관심을 보일지 생각해야 한다. 패션/뷰티 카테고리의 경우 인플루언서의 제품 리뷰 컷에도 즉각 반응이 오는 반면, 건기식/식품 카테고리의 경우 대규모 제품 제공 이벤트를 통해 실제 제품의 맛과 효과를 체험할 수 있도록 하는 것이 더 효과적일 수 있다.
마지막으로 우리 브랜드에 어울리는 인플루언서를 알아야 한다. 인플루언서는 브랜드 마케터를 대신하여 홍보해주는 사람이다. 따라서 내부 인력만큼이나 해당 제품 군에 대한 관심과 전문성이 있고, 또 광고 진행에 흥미를 보일만한 사람을 찾아야 한다. 마치 TV 광고 모델을 고르는 것과 비슷하게 느껴질 수 있다.
모델의 브랜드화 '인간 율무차'  (출처: 온라인 커뮤니티)
하지만 좀 더 중요하게 바라봐야 할 것은 인플루언서 자체보다 인플루언서가 만드는 콘텐츠이다. 인플루언서 개인에게 연예인만큼의 영향력을 바랄 수는 없다. 물론 연예인처럼 계약을 통해 그들의 이미지를 각종 지면, 배너 광고에 활용하고 또 브랜드 오프라인 행사에 참석하게 할 수는 있다. 하지만 보통 인플루언서 마케팅은 1회성에 가깝고, 단독으로 집행되지는 않는다. 보통은 대형 프로모션 기간 혹은 특정 마케팅 기간에 맞춰 기업들은 마케팅 효과를 좀 더 극대화하기 위해 인플루언서를 활용한다. 쉽게 말해 샤넬을 대표하는 뮤즈로 인플루언서를 선정하기보다는, 새로운 샤넬의 뮤즈를 알리는 홍보 콘텐츠를 인플루언서에게 맡기는 것이다.
따라서 인플루언서 마케팅의 키 포인트는 인플루언서들이 매일 생성해 내는 콘텐츠에 있다. 마이크로 인플루언서가 메가 인플루언서보다 마케팅 효과가 높을 수 있다는 것도 비슷한 맥락에서다. 성공적인 인플루언서 마케팅을 위해서는 우선 우리의 타겟이 높은 관심을 보이는 콘텐츠가 무엇인지 알고, 해당 콘텐츠를 가장 잘 기획하고 만들 수 있는 인플루언서를 찾아야 한다.